Wie Bernard Arnault Birkenstock zum Luxuslabel transformierte

Birkenstock-Sandalen gelten seit ihrer Erfindung als bequeme und erschwingliche Schuhe, werden jetzt aber oft mit Preisen über 100 Euro verkauft. Der Grund dafür ist das Aufkaufen des Unternehmens durch den zweitreichsten Mann der Welt, Bernard Arnault, Besitzer zahlreicher Luxusmarken wie Louis Vuitton, Fendi und Bulgari.

Die Geschichte von Birkenstock begann vor über 200 Jahren mit einer deutschen Schuhmacherfamilie. Die Komfortschuhe wurden ursprünglich von Krankenschwestern und Kindergärtnerinnen getragen, bis sie in den 1960er Jahren von Hippies und bekannteren Personen wie dem iPhone-Erfinder Steve Jobs popularisiert wurden. Trotz ihres Aufstiegs in der Modelandschaft behielten sie ihr Spießer-Image, bis Céline-Designerin Phoebe Philo 2013 bei der Pariser Modewoche mit einer Birkenstock-ähnlichen Schuhkollektion auftrat.

2013 kamen mit Markus Bensberg und Oliver Reichert neue CEOs zu Birkenstock, die Verkaufszahlen verdoppelten, indem sie luxuriöse Designerkooperationen eingingen und die Preise und den Umsatz steigerten. Dann kaufte Bernard Arnault 2021 85% der Unternehmensanteile auf und brachte französische Manager in den Vorstand von Birkenstock, unter denen die Sandalenpreise weiter stiegen und das Vertriebssystem umstrukturiert wurde. Gegenwärtig hat Birkenstock viele seiner Vertriebspartner gekündigt und verkauft die Schuhe hauptsächlich in eigenen Stores und online, woraus sich noch höhere Margen ergeben.

Dank des großen Erfolgs plant Birkenstock, eine Milliarde Euro an der New Yorker Börse aufzunehmen und in Märkte wie China zu expandieren, während sie weiterhin in Deutschland produzieren. Die Expansion, Preissteigerungen und die Partnerschaft mit Arnault könnten jedoch das Risiko bergen, die treuen Kunden des Unternehmens zu verlieren, und die Modebranche könnte sich gegen Birkenstock wenden, wenn der derzeitige Hype abflaut.

🌍Globale Aufwertung: Durch die 200 Jahre alte deutsche Schuhdynastie hat Birkenstock eine breite Kundenbasis. Doch durch die Zusammenarbeit mit Luxusdesignern und endgültig durch die Partnerschaft mit Bernard Arnault hat sich die Marke deutlich aufgewertet.

👟Preiserhöhung der Produkte: Die Preise für Birkenstock-Sandalen haben sich seither signifikant erhöht, teilweise liegen sie sogar deutlich über 100 €.

📈Steigerung des Umsatzes: Von 2014 bis 2020 hat Birkenstock seinen Umsatz fast verdreifacht und war relativ zum Umsatz zehn Mal so profitabel wie Adidas.

💼Wechsel im Management: Bernard Arnault hat nach der Übernahme seine eigenen Leute in die Firma Birkenstock geschickt, die die Preise angehoben und die Vertriebsstrukturen geändert haben.

📉Risiko einer strategischen Neuausrichtung: Mit der neuen Geschäftsstrategie geht das einstige Familienunternehmen ein Risiko ein. Birkenstock riskiert treue Stammkunden von den Ökos bis hin zum Krankenhauspersonal zu verprellen. Sollte der Hype dann mal abklingen, bleibt der Ruf als gewinnorientierter Luxusschuhladen womöglich für immer erhalten.